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Kulturfundraising-Tagung 2021

Kulturfundraising-Tagung 2021

Sind Besucherinnen und Besucher auch Spenderinnen und Spender?

Ende November 2021 feierte die erste Kulturfundraising-Tagung in Winterthur ihre gelungene Premiere. Vom Zentrum für Kulturmanagement der ZHAW und Swissfundraising organisiert, soll diese Tagung jährlich an wechselnden Standorten stattfinden und zum wichtigen Fach- und Netzwerk-Event im Bereich des Kulturfundraisings werden.

Die Spenden- und Imagekampagne für den neuen Technorama-Park und die Wunderbrücke stand dabei im Mittelpunkt eines Praxisbeispiels, das meine ehemalige Kollegin Catherine Hauser und ich gemeinsam präsentierten.

Das ist keine einfache Sache: Diese Besucherinnen und Besucher haben eben für teures Geld Tickets gekauft und sind damit eine schlüssige Marktbeziehung (Geld gegen Leistung) eingegangen. Warum sollen sie – jenseits einer Mitgliedschaft in einem Gönner- oder Förderverein – jetzt auch noch spenden? Kein Wunder, tun sich viele Kultur- und Freizeiteinrichtungen schwer damit.

Damit diese Ansprache gelingt, braucht es nicht nur ein konkretes Vorhaben, wofür gespendet werden soll, sondern auch einen klaren Hinweis, wem diese Spende letztlich zugutekommt. Beides bildet die Voraussetzung für «institutional readiness»: Sage, was Du tust – und tue, was Du sagst.

Für Kulturinstitutionen war der Nachweis eines Nutzens schon immer eine schwierige Angelegenheit. Unter dem Schlagwort von «Kultur als Wirtschaftsfaktor» konnten sie weder mit ökonomischer Wertschöpfung noch mit der Rolle im kompetitiven Standortmarketing wirklich überzeugen. Dieser Legitimationsdruck und Rechtfertigungszwang hat viele Einrichtungen über die Jahre erschöpft und ausgelaugt. Auch die aktuelle Debatte rund um die Sammlung Bührle zeigt, dass sich das Kunsthaus Zürich davon nicht erholt hat: Worum geht es genau?